Wer hat eine phantastische Vision und will die an den Markt bringen? Wer kennt andere mit tollen Visionen? Wer kennt gute Visionen, die gescheitert sind? Das waren die ersten von vielen Fragen, die Alex Syga in seinem Growth Marketing Workshops an die VCMler*innen hatte. Trotz schönem Wetter waren viele in den DigiHub gekommen, um etwas über die Unterstützung von Marketing für das Wachstum eines Start-ups zu lernen. Denn was ist der Unterschied zwischen einem Profimusiker und einem guten Musiker? Nicht die Fähigkeit, sondern die Bekanntheit – erreicht durch Marketing.
Die wichtigste Frage
Zunächst ging es um die Grundfrage: Warum kaufen Menschen? Neben dem klassischen Erfüllen der Grundbedürfnisse oder Impulskäufen gehören sowohl der Wunsch zur Gruppenzugehörigkeit oder die Lösung von Problemen dazu wie auch Angst (Stichwort Versicherungen). Runterbrechen lässt sich dies auf „weg vom Pain, hin zum Spaß“, denn 80% würden aus Schmerz kaufen. Daher sollten sich Unternehmen immer die Frage stellen: Was ist der Schmerzpunkt meiner Kundschaft? Dazu musst du deine Kund*innen am besten besser kennen als sie sich selbst. Dies kann bspw. über die Frage „Wird mein Kundenavatar es lieben?“ in jede Unternehmensentscheidung hinterfragt werden.
Goldene Regeln
Eine der Goldenen Regeln ist: Es geht immer um den Kunden. Dies zu verinnerlichen, hilft Start-ups auch in spontanen Kurzpitches immer zu erzählen, welches Problem sie lösen. Wer schon mit einigen Gründer*innen gesprochen hat, wird merken, dass oft mit wenigen Sätzen versucht wird zu erklären, was sie genau tun und selten welches Kund*innen-Problem sie eigentlich lösen möchten. Die zweite Goldene Regel ist: Kenne deinen Markt/ Was ist dein wirklicher Markt? Laut Alex gibt es nur 3 Grundmärkte – Reichtum (Geld gewinnen oder nicht verlieren), Beziehung und Gesundheit. Ähnlich wie bei den Grundfarben, lassen sich hieraus alle Märkte zusammenmischen und bestehen aus Kombinationen dieser drei. Aus seiner Sicht ist Unternehmertum einfach, wenn man es einfach macht, denn „Complexity kills“. Und man sollte immer 100% geben, denn das sei einfacher als 80%. Haben die Teilnehmenden Alex teils auch nicht glauben wollen, bis er uns aufgefordert hat aufzustehen und uns nur zu 80% hinzusetzten, gar nicht so einfach.
KPIs
Ein Lieblingsthema in jedem Unternehmen und erst recht auch in Start-ups ist das Messen und Ermitteln von Zahlen. Gerade bei der ständigen Validierung von Hypothesen gibt es allerhand Kennzahlen. Aber Start-ups sollten sich auf eine einzige relevante Kennzahl fokussieren, den individuellen Nordstern, wie Alex ihn nennt, auf den alle Handlungen ausgerichtet sind: Wachstum. Man solle genau wissen, welche Kennzahlen welchen Einfluss auf das Wachstum haben, damit man es steigern kann. Der Nordstern kann sich im Laufe der Start-up Entwicklung auch ändern. Die Frage solle immer bleiben: Was ist mein Nordstern in der aktuellen Phase und welchen Einfluss hat mein Vorhaben gerade darauf?
Pirate Funnel
Fürs Wachstum benötigt man Kund*innen, die bis zum Kauf eines Produkts den Salesfunnel durchlaufen. Alex hat eine vereinfachte Variante vorgestellt, den Pirate Funnel, denn wie machen Piraten? AAARRR! Diese Abfolge steht für Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue und Referral. Bei den As geht es um das Marketing, bei den Rs um das Produkt. Für die Awareness gibt es laut Alex nur zwei Möglichkeiten: man taucht plötzlich vor den Menschen auf oder die Menschen suchen nach einem. Hierfür kann man sich mit Ads einkaufen oder durch verschiedne Strategien reinarbeiten. Eine davon wäre sich die sogenannten Zielruppenbesitzpartner anzuschauen. Welche Podcasts, Influencer, Businesses oder Messen interessieren meine Zielgruppe? Diese kann man sammeln und nach und nach zur Kooperation oder Interviews überreden. Mit der Zeit kommt man so in das Blickfeld der Zielgruppe mit dem Vorteil, dass deren Vertrauen in die Kooperationspartner auf die eigene Marke übertragen wird. Bei der Acquisition geht es darum einen echten Mehrwert zu bieten, sodass der Kunde am Ball bleibt und bei der Activation um die Motivation zum tatsächlichen Kauf. Ersteres bspw. über special offers, die einen kostenlosen Mehrwert bieten, und für die Activation limited offers, wie z.B. nur drei Minuten Zeit den Kauf abzuschließen. Die Retention der Kunden lässt sich u.a. durch Emailmarketing beeinflussen. An jeder Schraube im Pirate Funnel lässt sich drehen, doch sollte man zunächst die Bottelnecks rausfinden und öffnen. Denn durch die richtigen Marketingkampagnen viel Awareness zu schaffen ist gut – nützt aber nichts, wenn die meisten Personen den Funnel an einer bestimmten Stelle vorzeitig verlassen.
Menschenkenntnis
Da Alex keinen Monolog, sondern einen interaktiven Workshop gehalten hat, kamen in den Zwischenfragen noch einige interessante Learnings und Analogien auf. Wichtig ist es z.B. die Sprache deiner Kundschaft zu kennen. Nach dem Konzept von Tobias Beck gibt es vier Menschentypen: Wale (Was haben andere Menschen davon, dass es mich gibt?), Haie (Was habe ich davon, dass es andere Menschen gibt?), Delfine (Wo ist die nächste Party?) und alles hinterfragende Eulen. Den Menschentyps seines Gegenübers zu kennen ist sehr hilfreich, denn egal ob B2B oder B2C, es ist immer Business to People, da die Entscheidungen von Menschen getroffen werden. Eine weitere hilfreiche Analogie ist die der Köder beim Angeln. Nicht jeder Köder schmeckt jedem Fisch und genauso wird nicht jede*r Kund*in von derselben Botschaft angezogen. Alex Tipp: Einfach mal verschiedene Köder auswerfen und schauen was funktioniert. Wenn es nicht klappt, sollte man versuchen rauszufinden, ob man den richtigen Köder, aber die falsche Zielgruppe oder die richtige Zielgruppe, aber den falschen Köder hat. Hieran knüpft eine wichtige Fähigkeit an: Wie gut hört ihr eurer Kundschaft zu? Und Menschen lieben Geschichten, verpackt euer Produkt in eine Story. Hook -> Story -> Offer
Bunter Mix
Doch um den richtigen Köder zu finden, muss ich ihn testen. Das geht zwar nicht ohne Geld zu verbrennen, aber geringe Mengen über kurze Zeiträume reichen oft, um einen groben ersten Eindruck zu erhalten. Oberste Prämisse: Ideen definieren, testen, validieren und dann weiterentwickeln oder verwerfen (getreu dem Motto build, measure, learn). Um die Möglichkeiten einzugrenzen kann man sich auch an etwagigen Konkurrenzunternehmen orientieren und schauen was diese tun. Alexs nächste Frage lautete: Auf was kommt es an? Gefäß oder Inhalt? Auch hier gingen die Meinungen bei den Teilnehmenden auseinander. Irgendwie ist beides wichtig. Aber da alle dasselbe anbieten, käme es zu Beginn auf den Rahmen an, der Inhalt müsse hinterher natürlich nachkommen. Denn ein gutes Produkt zu haben reiche nicht, sondern sei eher das Mindestmaß. Man müsse einen Aha Effekt erzielen, um rauszustechen. Die Kundschaft kaufe nicht nach Qualität (Inhalt), denn den kann sie oft nicht beurteilen, sondern zunächst nach Gefäß/ Rahmen.
Alexs abschließender Growth Marketing Hack ist es einfach auf die Zielgruppe zuzugehen und zu fragen: Hey, du bist meine Zielgruppe, können wir quatschen? Denn wer um Hilfe fragt bekommt diese oft breitwillig. Doch wie finde ich einen Touchpoint zu meiner Zielgruppe? Entweder über die zuvor beschriebenen Zielgruppenbesitzpartner oder andere kreative Wege (Suchst du 50-Jährige, gehe auf eine Ü 50 Party…). Unternehmertum sei nicht Wunschdenken, sondern aus einer Situation etwas zu machen.
Wir danken Alex Syga für den lehrreichen und gleichzeitig kurzweiligen Workshop!
